對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，社區(qū)團購就是門口的野蠻人。

今年上半年，突如其來的疫情加速了社區(qū)團購的發(fā)展，各大巨頭紛紛入局，各種玩法層出不窮，讓社區(qū)團購成為2020年國內(nèi)最火的投資賽道之一。

01.巨頭亂入，價格徹底亂了

今年7月，美團成立“美團優(yōu)選”，正式進軍社區(qū)團購。三個月后，拼多多成立5周年慶祝活動上，拼多多董事長黃崢對買菜業(yè)務(wù)給予厚望：“它必然是個長期業(yè)務(wù)，且需好多年的全力長跑?！?1月3號，滴滴CEO程維首次公開談及橙心優(yōu)選：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，將全力拿下市場第一名?！?

疫情刺激下，曾經(jīng)熱過一輪的“社區(qū)團購”再現(xiàn)風口，新一輪洗牌蓄勢待發(fā)。

日前，繼滴滴、美團、拼多多等玩家先后進入社區(qū)團購后，字節(jié)跳動也開始擠入這個賽道，看起來社區(qū)團購這行真的是吸引力十足，幾大巨頭爭相搶灘布局，儼然就是一個香餑餑。

梳理社區(qū)團購歷史，可以歸結(jié)為“年頭不長，卻動靜不小”。2018年為其大爆年，區(qū)域品牌各顯神通，融資喜訊頻傳，可正如花無百日紅，到2019年社區(qū)團購好似一下被打入“冷宮”，呆蘿卜、松鼠拼拼等都急轉(zhuǎn)直下，以倒閉來畫上句點。

由于今年年初疫情的爆發(fā)，遇冷的社區(qū)團購再度“復(fù)寵”，一躍成眾多蝸居在家人們的日常購買渠道。所謂“人多的地方有錢掙”，眼看著如此多消費者轉(zhuǎn)入社區(qū)團購消費，坐擁資本的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們便蜂擁而上。

前不久，盒馬獲阿里40億美金支持做社區(qū)團購--盒馬優(yōu)選，并將于本月底在武漢開團，其領(lǐng)頭人侯毅親自掛帥。侯毅認為，“社區(qū)團購將完全取代傳統(tǒng)零售業(yè)的快銷品和生鮮，一個新的時代已經(jīng)拉開了序幕。”

線上線下，多方混戰(zhàn)。2020年社區(qū)團購就一個字：亂。

在多方巨頭進入社區(qū)團購的同時，為了贏下這場大戰(zhàn)的勝利，隨之帶來的就是各個平臺的瘋狂補貼，快消市場一線品牌，紛紛降價促銷，價格全亂了!

盡管社區(qū)團購被貼上了生鮮標簽，但當下其經(jīng)營的核心品類主要還是食品、快消。

所以，我們看到社區(qū)團購對快消品行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，造成了更大的沖擊。大量品牌的價盤都被破了。

打開多多買菜和橙心優(yōu)選平臺，“9毛9”的蔬菜隨處可見。為了刺激消費者下單，橙心優(yōu)選和多多買菜每天6個時間段、30款商品參與限時秒殺;美團則每天4個時間段、15款商品參與。

“多多買菜現(xiàn)在經(jīng)常是50塊進來的貨，45就賣了。”某行業(yè)人士透露，如此的價格，無論是消費者，還是門店老板皆為之瘋狂。經(jīng)銷商、本地超市，都傻眼了!社區(qū)團購平臺，補貼的價格，連門店老板們都不敢賣了，消費者都知道平臺便宜，誰還會從門店購買?

拼多多擅長“顛覆”傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。因此，當拼多多進入社區(qū)團購賽道，它當下做的主要工作其實就是在重構(gòu)食品、快消、生鮮的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。

不僅多多買菜，從目前的經(jīng)營情況來看，大量社區(qū)團購平臺，在很多區(qū)域市場的零售價比從傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的進貨價還要便宜，通過補貼，價格全部打亂了。同時造成品牌廠家過往建立的經(jīng)銷體系則亂了，尤其是在飲料食品領(lǐng)域，社區(qū)團購對傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的沖擊是非常明顯的，以至于一些品牌商開始禁止經(jīng)銷商去給一些社區(qū)團購平臺等供貨，他們稱一旦發(fā)現(xiàn)有供貨行為，會撤銷經(jīng)銷商的資格。

但上有政策，下有對策，雖然很多經(jīng)銷商也不想做，但苦于上游品牌的生意指標達成。再說即使自己不做，也會有人做。很多經(jīng)銷商選擇一些特殊的方法也要向社區(qū)團購平臺供貨。

02.經(jīng)銷商成最大受害者?

過往的快消經(jīng)銷流通模型是，經(jīng)銷商送貨給夫妻小店(團長)，是不用付費的，有些地方經(jīng)銷商都不免費送貨。但社區(qū)團購出現(xiàn)后，每次為夫妻小店(團長)送貨，還要給他們10個點傭金。這10個點傭金是新增加的成本。那么，成本如何覆蓋，利潤從那來?

通過線上經(jīng)營生鮮，然后通過夫妻小店(團長)來履約。由于是預(yù)售模型，為了給消費者標準化體驗，需要把非標的生鮮分揀并包裝成為標品，而不能散售。這中間的標品化成本會加15%-20%左右。利潤又從那來?

社區(qū)團購當下的貨源采購多來自本地批發(fā)經(jīng)銷環(huán)節(jié)，但它們的很多零售價比經(jīng)銷商的進貨價還便宜，成本要如何覆蓋?

以上這些，就是當下社區(qū)團購賽道的亂象，目前情況看，社區(qū)團購平臺幾乎都是通過平臺補貼方式來覆蓋上述增加的成本。但是平臺不可能永遠補貼，這點經(jīng)銷商一定要清楚，如今，如果你覺得社區(qū)團購平臺為你多了一個增量渠道。那你就大錯特錯了!

這輪巨頭大戰(zhàn)，首當其沖受害的是本地連鎖商超，業(yè)績下滑是必然的事情，經(jīng)銷商完不成任務(wù)，通路價格體系打亂，利潤受阻，死一批經(jīng)銷商是大概率事件。

有些經(jīng)銷商第一時間，上了社區(qū)團購的“快車”，獲得了短期的增量，但社區(qū)圖團購賣得不是本區(qū)，而是輻射到本市、本縣。竄貨、亂價，跨區(qū)，周邊的經(jīng)銷商沒有一個日子是好過的。

除此之外，社區(qū)團購出現(xiàn)之前是快消品B2B平臺，比如阿里零售通、京東新通路等“老巨頭”。

“老巨頭”剛開始也是大量補貼“搞亂”市場，但做得很辛苦，成績算不上太出色。最開始，它們是想往替代經(jīng)銷商方向走，要建立廠家到平臺到小店的流通路徑。但是走下來發(fā)現(xiàn)，它們替代不了經(jīng)銷商，因為它們的成本比經(jīng)銷商高很多(經(jīng)銷商布局更早，地方資源很深)。

社區(qū)團購平臺的出現(xiàn)，讓它們相比過往看起來，有更大機會來顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷體系。從過往的廠家到一批二批批發(fā)市場到個體夫妻小店到消費者的流通模型，變成了從廠家到平臺到消費者。

它把中間的經(jīng)銷商、夫妻小店的“流通功能”砍掉了。如此看來社區(qū)團購受影響最大的還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商!

03.別亂了，請社區(qū)團購巨頭們恢復(fù)正常價!

目前而言，社區(qū)團購是不會出現(xiàn)“一家獨大”的壟斷局面的，而光是低價戰(zhàn)爭也不可以為長久發(fā)展之計。

根據(jù)《零售與電商觀察》報告，很多企業(yè)因價格戰(zhàn)造成利潤過低而倒閉。目前，一些頭部社區(qū)團購平臺通過提高價格的方式來改變自己的盈利水平。

綜合來看，價格戰(zhàn)的弊端有如下幾個方面： 首先，團長的流動性大、忠誠度低，“代下單”情況會導致收入不穩(wěn)定。二三四線城市作為社區(qū)團購主戰(zhàn)場，輕運營模式易于規(guī)?；瘡?fù)制，已經(jīng)吸引多家玩家下場，終端用戶可以選擇的平臺很多，同時一個平臺的團長可能同時兼職其他團的團長。根據(jù)走訪發(fā)現(xiàn)，針對同一品類的產(chǎn)品，團長在分配訂單時可能是隨機的。 團長對于平臺的歸屬感和忠誠度不高，必然會導致平臺盈利能力不穩(wěn)定，市場風險較大。更加嚴重的是，團長的流失會帶走其挖掘的用戶，平臺在該社區(qū)的推廣和運營維護工作也就付之一炬。 其次，“刷單”現(xiàn)象叢生、團長貢獻度低。社區(qū)團購市場準入門檻低，同質(zhì)化競爭嚴重，單一的價格戰(zhàn)會引起不正當競爭。 今年九月，社區(qū)團購平臺“食享會”被曝光瘋狂刷單，在會員日甩賣近8000臺iPhoneXS，每臺補貼近千元，帶動GMV七八千萬元。有博主在微博爆料，食享會宣稱“月GMV超過2億”，高補貼刷單使得交易額存在巨大水分。 

在競爭加劇的社區(qū)團購賽道中，原創(chuàng)性企業(yè)為了體現(xiàn)可觀的數(shù)據(jù)贏得資本的支持，會進行數(shù)據(jù)的造假。出現(xiàn)“無效點位獲取、點位惡性競爭”情況，同時地區(qū)推廣人員為了獲得提成開拓多個“死群”以提升業(yè)績。因此，這就對業(yè)務(wù)分散程度和地區(qū)分散程度更高的團購平臺有了更高的監(jiān)管和管理要求。 除此之外，平臺之間相互比價，使得市場價格越來越低，成本壓縮卻十分困難，導致平臺利潤過低，不能保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。社區(qū)團購平臺的賣點之一，便是配送的環(huán)節(jié)主打消費升級，若不能保證產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，消費者對于社區(qū)團購的信任度會大打折扣。

—— 新聞來源：納食